25.05.2021

Одним из важных этапов реализации рекламной кампании является создание Landing-page. Именно благодаря продающей странице потенциальные клиенты могут узнать о продуктах или услугах, которые продвигаются.

Созданию лендинга уделяется большое внимание, так как именно при его просмотре достаточно нескольких секунд, чтобы человек смог понять – хочет ли он воспользоваться предложением или нет. Это очевидный факт того, что лендинг-пейдж – это ключевой элемент стратегии развития и продвижения бизнеса, над которым нужно хорошо поработать для увеличения показателей конверсии.

Работа с Landing-page начинается с глубокого анализа самого УТП, а также конкурентной среды и целевой аудитории. Чтобы создать продающий лендинг, нужно понимать в чем заключается уникальность, ценность предложения для клиентов, а также какой оффер эффективнее всего привлечет аудиторию.

В чем заключается важность маркетингового анализа?

Без подробного изучения рынка повышается риск слива рекламного бюджета впустую. Эффективные работающие решения не могут отталкиваться от простого рассуждения или интуиции.

Важно понимать, что:

  • Маркетинговый анализ необходим для разработки грамотной, эффективной, работающей стратегии продвижения.
  • Понимание того, кто является целевой аудиторией компании, и как работают конкуренты в схожем направлении бизнеса, позволяет сформулировать точный оффер, внедрить наиболее действующие элементы привлечения внимания, побуждения к конверсии.
  • Информация, полученная на основе результатов исследования, поможет сформировать точное УТП, чтобы правильно продать товар или услугу.

Если маркетинговое исследование будет проведено некачественно, повышается риск негативных последствий, среди которых выделяют:

  • Отсутствие конверсии.
  • Нецелесообразное растрачивание рекламного бюджета.
  • Необходимость в дополнительных работах и продвижении за счет рекламы.

«Я знаю о своем бизнесе и продукте все! Зачем мне какое-то дополнительное исследование?» — так думают только те, кому не жаль средств и времени, которые придется потратить на неработающий лендинг.

Полноценный анализ и изучение рынка помогут структурировать разрозненные сведения, трезво взглянуть на предложение со противоположной стороны потенциального покупателя. В процессе работы над ним появляются новые идеи и решения, которые до этого не использовались.

Особенности проведения маркетингового исследования

Разделяют два основных направления маркетингового изучения рынка, которые используются компаниями для формирования представления о том, как лучше презентовать продвигаемый продукт. Речь идет о первичном и вторичном исследованиях.

Первичным называют непосредственный сбор полезных сведений о демографических показателях ЦА и сегменте рынка. Для этого прибегают к самым разным методикам: телефонные или личные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы и прочие.

Основная задача при этом остается неизменной – собрать актуальную информацию о «боли», которая свойственна потенциальным покупателям, а также о том, насколько они знакомы с компанией и ее предложениями. Первичное исследование проводится для создания портрета идеального клиента, а также для сегментации рынка.

К вторичному же относится поиск и анализ закономерностей среди всего большого объема сведений, которые уже имеются в распоряжении компании. К ним относятся данные о продажах, статистическая информация по разным сегментам рынка, отчеты о тенденциях и т.п. Подобный тип исследований особенно эффективен для аудита конкурентной среды.

Первичное маркетинговое исследование

Определяем портрет идеального клиента

Портрет или образ идеального клиента – это обобщенная формулировка представления о том, кто именно является целевым покупателем товаров или услуг, которые продвигаются организацией с помощью посадочной Landing-page.

Именно такой образ помогает визуализировать представителей ЦА, чтобы подготовить максимально эффективную стратегию работы и взаимодействия с ней.

В портрет клиента обычно вписывают такие демографические характеристики, как:

  • пол;
  • возраст;
  • семейное положение;
  • род деятельности;
  • место проживания;
  • уровень дохода;
  • основные увлечения;
  • ключевые «боли».

Смысл в этом портрете заключается в том, что, используя его в качестве примера в тот момент, когда будет происходить коммуникация с реальным покупателем, у вас будет лучшее понимание его потребностей. Это также позволяет создать более эффективный лендинг-пейдж, расставив работающие крючки и зацепки, а также используя рабочие методы привлечения внимания.

Анализ целевой аудитории

После того, как портрет идеального клиента сформирован, нужно осуществить репрезентативную выборку среди потенциальной целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы понять особенности людей, их привычки потребительского поведения, а также проблемы, которые они хотят решить с помощью вашего продукта.

Проводить анализ ЦА следует среди людей, которые недавно согласились на покупку, или, наоборот, отказались от нее по конкретным причинам. Получить требуемые сведения от них можно прибегнув к стандартным способам изучения рынка:

  • интервью по телефону или в личном общении;
  • онлайн-опросы;
  • фокус-группы.

Составление списка вопросов

Скрупулезная предварительная подготовка – это залог уверенности в том, что от коммуникации с участниками опроса будет максимально возможная и полезная отдача. Вне зависимости от выбора формата изучения рынка, у вас должен быть подготовлен продуманный план с теми вопросами, которые станут ключевыми для понимания нужд аудитории. Хорошо подготовленный сценарий поможет охватить все важные темы и ничего не упустить из поля внимания.

Золотым правилом тут будет построение вопросов в открытой форме, то есть отсутствие возможности дать на них односложный, а также четко отрицательный или положительный ответ. Закрытая формулировка неосознанно подталкивает людей давать ответы, которых от них ожидают.

Вторичное маркетинговое исследование

Определение конкурентной среды

Понимание того, кто является вашим конкурентом, формируется на этапе вторичного исследования. Стоит учесть, что не во всех случаях конкуренцией является непосредственное противостояние двух или нескольких компаний.

Составление списка отраслевых конкурентов

Для выявления тех представителей онлайн-бизнеса, чьи услуги или товары перекликаются с вашими, прежде всего потребуется четко определить, к какой нише или отрасли относится ваша компания. Определить это можно начиная с выяснения конкретной крупной категории, к которой относится бизнес (юриспруденция, развлечения, экономика, строительство и т.д.). После этого используя данное определение нужно составить список компаний, которые тоже относятся к этой сфере.

Составление списка конкурентов по контенту

Здесь лучшими помощниками станут поисковые системы. Отраслевой термин, выявленный ранее, следует дополнить более точными понятиями, с которыми ассоциируется ваша организация, чтобы найти те сайты, которые являются прямыми конкурентами.

После составления списка конкурентных компаний, можно приступать к дальнейшим действиям, а именно:

  • Воспользуйтесь поисковиками. Не стоит пренебрегать тем, какие веб-сайты выдает Google и Яндекс при введении запроса по отраслевому термину, характеризующему деятельность вашей организации.
  • Сравните результаты поиска с портретом идеального клиента. Эта информация поможет понять, есть ли шанс того, что конкурент сможет увести ваш трафик, или ему это не удастся. Если текстовый либо медийный контент, размещенный на сайте конкурента, схож с той информацией, которую хочет видеть ваша потенциальная целевая аудитории, это сигнал того, что данный ресурс является вашим непосредственным соперником за внимание клиентов.

После серии поисков по целевым запросам, что относятся к вашей сфере деятельности, обязательно будет сформировано понимание того, что по ряду запросов в ТОПе поисковой выдаче появляются одни и те же интернет-ресурсы. Понятно, что эти лендинги попали туда не просто так, и, следовательно, пользователи высоко оценивают их за качественно предоставляемый продукт.

Подготовка итогового отчета о проделанной работе

Подвести итоги проведенного исследования будет легче, если следовать определенному плану:

  1. Справочные сведения – почему было проведено исследование, и какие цели оно преследовало.
  2. Участники – кто был привлечен для сбора информации. Нагляднее будет сегментировать опрошенную аудиторию по моделям идеального клиента и презентовать данные в виде таблицы.
  3. Итог – что удалось выяснить и что планируется делать с полученной информацией дальше.
  4. Осознание – опишите те «боли», которые подталкивают людей искать их решения.
  5. Рассмотрение – продемонстрируйте источники, к которым обращается ЦА, проводя оценку альтернатив.
  6. Решение – продемонстрируйте процесс принятия решения в формате схемы.
  7. Составление плана действий – на основе всех выявленных и проанализированных данных определите, какие кампании можно будет запустить, а также какие элементы использовать при создании лендинг-пейдж. Лучше всего наглядно представить рабочие модели привлечения и удержания внимания, которые используют конкуренты, а также предложить, как их можно использоваться для продвижения своего продукта, не скатываясь в простое копирование.